Málvernd þáttur í samfélagsábyrgð fyrirtækja

„Er íslenzkan smámál eða metnaðarmál?“
Erindi Ólafs Stephensen, framkvæmdastjóra FA, á málræktarþingi íslenskrar málnefndar í Þjóðminjasafni Íslands 15. nóvember 2018.

Ólafur Stephensen á málræktarþingi í Þjóðminjasafninu.

Ágætu gestir.

Ég vil byrja á að taka fram að þótt Mjólkursamsalan styrki þetta málræktarþing þá er titillinn á erindinu mínu ekki með neinum hætti auglýsing fyrir Smámál, súkkulaðifrauð frá MS, heldur vísar til þess að íslenzkan er tungumál sem fáir tala – núorðið verulegur minnihluti fólks sem dvelur á Íslandi um skemmri eða lengri tíma á ári hverju. Það er með ákveðnum rétti hægt að halda því fram að íslenzkan sé orðin minnihlutamál á Íslandi.

Út frá sjónarhóli atvinnulífsins, þaðan sem ég horfi yfirleitt í mínu starfi, er að sjálfsögðu nauðsynlegt að við notum önnur tungumál og kunnum með þau að fara. Í félaginu sem ég stýri eru fyrirtæki sem sum hver hafa stundað inn- og útflutning á aðra öld og hafa alltaf þurft að hafa mikil alþjóðleg samskipti. Fleiri og fleiri fyrirtæki verða líka alþjóðleg, íslenzk fyrirtæki hasla sér völl í fleiri löndum og setja þar upp starfsstöðvar og alþjóðlegar fyrirtækjakeðjur opna útibú hér. Fólk notar væntanlega önnur tungumál en íslenzkuna til að tala saman á milli landa í fjölþjóðlegum fyrirtækjum. Æ fleiri fyrirtæki eru með talsverðan hóp erlendra starfsmanna í vinnu. Síðast en ekki sízt er svo flóðbylgja ferðamanna, sem ég nefndi hér í upphafi; sá fjöldi fyrirtækja sem þjónustar á þriðju milljón ferðamanna á ári þarf að geta gert sig skiljanlegan við þá.

Erum við stolt af tungumálinu?
Allt eru þetta samt atriði sem eru ekki með neinum hætti einstök fyrir Ísland. Þetta er hluti af alþjóðavæðingunni, sem er að langflestu leyti jákvæð þróun. En mér finnst stundum að við umgöngumst tungumálið okkar ekki af sömu alúð, stolti og metnaði og ýmsar aðrar þjóðir, sem tala minnihlutatungumál – í margvíslegum skilningi þess orðs – eða fámenn tungumál sem aðeins fáeinar milljónir tala.

Einhverra hluta vegna hafa til dæmis rótgróin fyrirtæki með góð íslenzk nöfn séð sig knúin til að skipta yfir í nafn á ensku eða einhvers konar latínu; ég get nefnt Flugleiðir sem urðu Icelandair, líka til heimabrúks, Flugfélag Íslands sem varð Air Iceland Connect, Vífilfell sem varð Coca Cola European Partners Iceland og Nýherja sem varð Origo. Dæmin eru fleiri og það er raunar ekki bara enskan sem er æ meira ríkjandi í nafngiftum fyrirtækja; á tímabili virtist ekki hægt að stofna lögmannsstofu án þess að hún bæri einhvers konar latneskt heiti og þótti fréttnæmt fyrir nokkrum árum þegar tvær konur stofnuðu lögmannsstofu sem hét því rammíslenzka nafni Embla.

Auglýsingar og markaðsefni, ekki bara frá fyrirtækjum sem gera fyrst og fremst út á ferðamenn, er líka æ enskuskotnara. Útsölur eru auglýstar á ensku í búðargluggum, veitingastaðir setja fram tilboð dagsins á ensku, frasar á ensku eru oft aðalefni blaðaauglýsinga og þannig mætti áfram telja. Í síðustu viku var til dæmis tax free-dagur í Hagkaupum og hjá H&M var talað við mig á ensku, hvort sem ég fór á heimasíðuna eða í búðina sjálfa. Í Costco tala meira að segja hillumerkingarnar við mig á ensku.

Þá er ótalið hvernig fyrirtæki á vegum íslenzka ríkisins tekur á móti ferðamönnum þegar þeir stíga út úr flugvél í Leifsstöð, með skiltum þar sem enskan er sett skör hærra en íslenzkan. Nú vill svo til að ég er nýbúinn að ferðast til tveggja landa, þar sem eru töluð minnihlutatungumál, Írlands og Spánar – eða ætti ég frekar að segja Katalóníu? Á flugvellinum í Dublin er írskan – eða gelískan – að sjálfsögðu fyrir ofan enskuna á flugvallarskiltunum, jafnvel þótt mikill minnihluti landsmanna tali málið daglega. Á flugvellinum í Barcelona er katalónskan efst, svo kemur enskan og neðst er spænskan. Þarna er að verki fólk sem er stolt af tungumálinu sínu og meðvitað um þýðingu þess fyrir sérstöðu viðkomandi lands. Og maður getur ekki annað en dáðst að því. Það hlýtur hins vegar að hvarfla að fólki að þeir sem ráða skiltamálum hjá Isavia, sem er nú enn eitt fyrirtækið sem starfar undir nafni sem er furðulegur latínubastarður, skammist sín fyrir íslenzkuna.

Litlu tungumálin undirstrika sérstöðu
Ef við horfum aðeins í kringum okkur í smáþjóðaflóru Evrópu þá eru æ fleiri sem átta sig á að í hnattvæddum heimi er ekki nauðsynlegt að allir noti alltaf ensku eða önnur heimsmál. Lítil, skrýtin tungumál geta jafnvel þjónað þeim tilgangi að hjálpa fyrirtækjum að marka sér sérstöðu á heimsmarkaði. Bæði á Írlandi og í Wales er til dæmis ákveðin vakning í viðskiptalífinu að nota írsk og welsk fyrirtækja- og vöruheiti til að undirstrika uppruna og sérstöðu varanna.

Við þurfum raunar ekki að fara lengra en hérna suður í Urriðaholt til að sjá frábært dæmi um hvernig fyrirtæki frá litlu landi notar tungumál sem fáir tala til að marka sér sérstöðu; IKEA nefnir vörur sínar undantekningarlítið upp á sænsku, eins og EKTORP-sófana, JÄTTEVALLMO- og VÅRBRÄCKAsængurfötin, YPPERLIG-sófaborðin og UTÅKER-kojurnar. Allt saman nöfn sem ekki nokkur maður utan skandinavíska málsvæðisins getur borið fram, en vörurnar rokseljast í milljónum eintaka um allan heim. Þannig eru Ypperlig-borðin uppseld í Urriðaholtinu í augnablikinu. Og enginn skammast sín.

Það er auðvitað eitt og eitt fyrirtæki sem leggur metnað sinn í að halda tungumálinu á lofti og eiga samskipti við markaðinn á vandaðri íslenzku. Eitt þeirra er til dæmis styrkjandi þessa málþings, Mjólkursamsalan, sem hefur unnið afskaplega þarft verk með því að uppfræða unga Íslendinga sem nenna kannski ennþá að lesa utan á mjólkurfernu þegar rafhlaðan í símanum þeirra klárast. Það fyrirtæki er líka ófeimið við metnaðarfulla útrás á íslenzku, íslenzka skyrið fer sigurför um heiminn undir sínu upprunalega heiti þótt fáir viti hvernig á að bera það rétt fram. Sístækkandi hluti heimsbyggðarinnar veit að skyr er íslenzkt og bara íslenzkt – ekki einu sinni Norðmennirnir reyna að stela því af okkur.

Þetta bendir allt sterklega til að landið sem öðlaðist heimsfrægð og dró að sér hundruð þúsunda ferðamanna út á eldgos í fjalli sem heitir Eyjafjallajökull ætti að geta treyst heimsmarkaðnum til að una því að fyrirtæki heiti nöfnum eins og Flugfélag Íslands, þótt þau starfi í auknum mæli á þeim hinum sama alþjóðlega markaði. Það gæti meira að segja þótt jafnskrýtilega sérstætt og óframberanlegu IKEA-vörurnar, nafn Mærsk-skipafélagsins eða Häagen-Dazs-ísinn, sem var valið þetta nafn af því að bandarískum stofnanda fyrirtækisins fannst það hljóma danskt og vissi að danskar mjólkurvörur nutu virðingar og vinsælda víða um heim.

Málvernd hluti af samfélagsábyrgð
Það er mikið talað um samfélagslega ábyrgð fyrirtækja og ýmislegt fellt þar undir, til dæmis umhverfisvernd, jafnréttismál og neytendavernd. Mér finnst að fyrirtæki eigi að líta á umgengni sína við íslenzkuna, málvernd, sem hluta af sinni samfélagslegu ábyrgð, af því að íslenzkan er nú einu sinni lykillinn að því samfélagi sem hér hefur orðið til. Ef við notum hana ekki í öllu sem við gerum verður hér til eitthvert annað samfélag sem hefur glatað mikilvægum verðmætum og sérstöðu.

Fyrirtæki eiga að leggja metnað og stolt í vandaða notkun tungumálsins. Þótt hér þykist margir góðir í ensku er staðreyndin sú að ef maður á ekki ensku sem móðurmál, mun maður aldrei geta tjáð hugsun sína á henni með jafnblæbrigðaríkum hætti og á íslenzku. Því hefur stundum verið haldið fram að íslenzkt viðskiptalíf sé að verða tvítyngt upp á íslenzku og ensku. Það er algjört bull. Við erum upp til hópa ekkert sérstaklega góð í ensku og eigum ekki að lifa í sjálfsblekkingu um hið gagnstæða. Lesiði bara matseðlana á veitingahúsunum og teljiði villurnar í enskunni.

Ég vil taka það alveg sérstaklega fram að ég vil ekki leggja til stafkrók af stjórnarskrárákvæðum, lagabálkum eða reglugerðum til að vernda íslenzkuna. Og ekki stofna neinn sjóð eða veita afslátt af nokkrum skatti í sama augnamiði. Mér finnst nóg að höfða til ábyrgðar og metnaðar íslenzkra fyrirtækja – og alþjóðlegra fyrirtækja sem vilja starfa á íslenzkum markaði. Og það má reyndar líka höfða til buddunnar, af því að það getur oft falizt góður bisness í því að nota íslenzkuna eins og ég nefndi hérna áðan. Á alþjóðlegum markaði, þar sem einsleitnin er stundum yfirþyrmandi, eru verðmæti fólgin í því að geta aðgreint sig og verið dálítið sérstakur.

Jafnmikill talsmaður alþjóðavæðingar og opinna landamæra og ég hef alltaf verið, jafnmikilvægt og mér finnst að við fáum að njóta alþjóðlegra áhrifa í menningu, mat og tízku, eins hart og ég berst fyrir því að við fáum tollfrjálsa gríska fetaostinn og fersku skozku nautalundina er ég líka alveg grjótharður á því að við eigum að halda í það sem gerir okkur sérstök. Og þar er tungumálið númer eitt. Það á ekki að vera smámál, það á að vera okkar metnaðarmál.

Deila
Tísta
Deila
Senda